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来源：国际金融报
我国燕麦行业市场规模有限，已经稳居行业“一哥”的西麦食品继续向上突破的难度较大。
4月17日晚间，西麦旗舰店抖音直播间灯火通明、热火朝天，两位主播对着镜头反复吆喝推介产品，一款89.9元5包的燕麦片组合套装被重点推介，弹幕刷屏不断，链接已售出3.4万单。
就在这场直播热潮前不久，“燕麦第一股”西麦食品（002956）刚披露了2025年年报。期内，公司实现营收22.4亿元，同比增长18.11%；归母净利润1.72亿元，同比增长28.93%，营收、净利双双创新高。
伴随业绩增长，西麦食品也推出了慷慨的分红方案，拟向全体股东派发现金分红1.2亿元，同时以资本公积金每10股转增4股。
但浮华背后，品类依赖、食安问题频发等隐患已悄然浮现。
行业“天花板”难突破
2025年，西麦食品90%以上营收依赖燕麦相关产品，业绩增长更多依赖现有业务的发力，缺乏新的增长引擎。
具体来看，作为基本盘的纯燕麦片，全年收入同比增长12.57%至7.95亿元，占总收入的35.49%。
被视为“增长盘”的复合燕麦片表现相对突出，收入10.53亿元，同比增长23.76%，占总收入比重约47%，其中燕麦+系列销售额超3亿元，牛奶燕麦系列超2.5亿元，是拉动业绩增长的关键品类。
而公司多年前便寄望于打造“第二增长曲线”的冷食燕麦片，全年收入仅1.77亿元，同比增长18.93%，占比不足8%，贡献较低。
计算发现，上述三类燕麦品类已为西麦食品贡献了20亿元、占比90%以上的营收。
值得警惕的是，我国燕麦行业市场规模有限，已经稳居行业“一哥”的西麦食品继续向上突破的难度较大。
根据欧睿国际数据，2023年我国燕麦人均消费量只有0.1kg，远低于欧美发达国家；即便与饮食习惯相近的日本（0.6kg）、中国香港地区（1kg）相比，也存在显著差距；2024年中国燕麦行业市场规模仅超百亿元，即便未来持续增长，行业“天花板”也已清晰可见。
这意味着，靠三类燕麦片年销20亿元的西麦食品，若想进一步扩大消费者基数、抢占市场份额，不仅需要持续砸钱培育消费者、搭建渠道，还需直面桂格、卡乐比、雀巢、王饱饱等同行的激烈竞争，增长空间愈发狭窄。
西麦在中国市场的最大竞争对手“桂格”（孙婉秋/摄）
行业“天花板”问题，也成为投资者关注的焦点。
4月15日的投资者关系活动上，参会机构发出三连问：燕麦谷物行业增速是否扩容加快、当前行业增速区间如何、竞争格局有无变化？
对此，西麦也在释放积极信号：目前燕麦谷物行业增速已呈现提速态势，行业年复合增长率约为9%，较过去约6%的增速有明显提升，公司判断当前行业整体景气度较高；行业整体竞争格局未发生重大变化。
食安问题缠身
为破解增长困局，2026年作为西麦食品“六五”规划开篇之年，董事长谢庆奎提出“再造一个新西麦”的目标，计划从单一的谷物食品赛道向更广阔的“大健康”赛道拓展，近期将核心抓手锁定为“药食同源”相关产品。
事实上，去年公司推出高钙益生菌蛋白粉、胶原蛋白肽饮、红参肽饮等产品，并称该赛道的市场空间大于传统燕麦，且与原有业务协同度高。
但从实际营收贡献来看，2025年西麦其他食品收入仅1.46亿元，同比增长7.14%，是所有细分品类中增速最低的，尚未形成规模营收。同时，主推的养生粉品类跨界竞争者持续增多，市场格局尚未固化，未知数颇多。
为推广药食同源新品，公司大幅扩张经销商队伍。
截至2025年末，西麦食品共有2261家经销商，较上年底的1920家，净增341家，增幅超17%。公司解释，新增经销商的类型与原有属性差异不大，核心目的就是推广药食同源粉类新品。
展望2026年，西麦食品决定在费用投放上向药食同源产品倾斜更多。一方面是产品开发，将结合具体功效及传统中医经方、古方推出创新产品；另一方面是渠道拓展，线下将从强势区域和渠道向全国KA（关键客户）、流通渠道全面铺开，线上渠道也会同步进行布局和推广。
更为严峻的是，频繁发生的食品安全问题，为西麦食品的大健康转型蒙上一层阴霾。
今年1月，国家市场监督管理总局披露一批不合格产品，其中西麦食品旗下、由河北西麦公司生产的“中老年营养燕麦片”被抽检出菌落总数不符合食品安全国家标准规定，5个样品检测值均已超出标准，存在明显的微生物污染风险。
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而这并非个例，此前公司产品曾因霉菌超标数次上榜，多次被山西、北京、广西等地市场监督管理局“点名”，食品安全管控的短板日益凸显，也让市场对其产品质量产生质疑，进一步制约了其大健康赛道的发展。
寄望抖音
渠道端，西麦正在进行多方尝试。
2025年，公司线下业务同比增长近15%，其中零食渠道全年营收超亿元，同比增长约50%。但这份高增长主要依赖三季度上架的乳茶类新品、四季度上架的药食同源粉类产品，增长动能具有明显的短期性，若后续该渠道开店增速放缓，或新品动销不及预期，该渠道的高增长态势恐难以持续。
线上渠道则面临一定盈利压力。抖音作为公司重要的品牌宣传与推广阵地，渠道投入及流量成本不低，直至2025年底才实现盈利。西麦强调，不会因渠道投入及流量成本增加而放弃该渠道，并希望2026年抖音渠道能够实现全年正向盈利。
至于山姆、即时零售这些新兴渠道，目前贡献较少。
据介绍，目前西麦与山姆的合作涵盖有机高蛋白、盒装冷泡两款SKU，后续争取导入更多SKU，期望部分新品能够实现长期沉淀，“若合作顺利推进，将对公司营收形成显著贡献，当前处于强化合作、推进新品导入的关键阶段”。
另外，西麦与京东到家、多点、美团等平台开展合作，去年公司即时零售渠道GMV超1.5亿元，同比增长超过30%，不过贡献占比依然较低，难以成为核心增长支撑。
从全国化布局来看，西麦在北方市场的市占率已处于较高水平，在此基础上实现增量的效率较低。2025年，公司北方大区收入7.92亿元，同比仅增长8.67%；南方大区收入13.79亿元，同比增长23.86%，成为主要增长来源。
值得一提的是，“老对手”桂格的大本营在经济发达的华东地区，这也是西麦一直想攻克的市场。如今，公司在江苏市场经前期重点投入后，已成为当地同行业市占率第一；而华东地区的浙江、上海等核心市场拓展节奏缓慢，其制定了“先攻坚浙江、再拓展上海”的策略，也意味着华东市场短期内难以形成规模增量，任重道远。
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